El futuro de los combustibles fósiles puede que sea, paradójicamente, pertenecer al pasado. Las emisiones que liberan en la atmósfera, favoreciendo el cambio climático, los ha puesto desde hace años en el punto de mira. Ese calentamiento global que ha dejado de ser una amenaza para ser una realidad —pérdida de especies y de ecosistemas, catástrofes naturales, migraciones masivas— ha motivado la penalización de este tipo de energías no renovables.
Y entre los afectados están los vehículos propulsados por recursos contaminantes. A las restricciones de circulación se les suma ahora una medida más: prohibir los anuncios donde aparezca esa energía contaminante. Se ha firmado en Países Bajos y viene después de una larga lucha contra este tipo de productos. La legislación, que estará en vigor el 1 de enero de 2025 y se llevará a cabo en la ciudad de La Haya, no se ciñe a los mensajes publicitarios de empresas dedicadas a la extracción, procesamiento y comercialización de combustibles fósiles. También eliminará los reclamos en espacios públicos sobre productos y servicios con altas emisiones. Entre ellos, los viajes en avión, cruceros o automóviles que usan este tipo de combustión. La decisión sigue el camino iniciado en la campaña World without fossil ads (Un mundo sin anuncios fósiles). Esta corriente aboga por acabar con este tipo de mensajes comerciales, comparándolos con lo que se ha hecho con el tabaco, otro producto dañino.
“La Haya quiere ser climáticamente neutral en 2030. Por lo tanto, no tiene sentido permitir la publicidad de productos de la industria fósil”, señalaba sobre el asunto Leonie Gerritsen, concejal del Partido de los Animales. Fue esta formación la que puso la propuesta sobre la mesa. Y ahora la llevará a cabo La Haya, aunque no es la única ciudad del continente que lo está planteando. Sí será la primera que lo ha catapultado, tras el intento de otras urbes: el consejo municipal de Edimburgo (Escocia) tomó el pasado mayo una postura similar, aunque con menor alcance, al prohibir la publicidad relativa a combustibles fósiles en las propiedades municipales.
En la ciudad canadiense de Toronto está sobre la mesa una moción para “restringir la publicidad falsa y engañosa de los grupos de presión del sector del petróleo y el gas” en el transporte público. Metrópolis como Graz, en Austria, han planteado medidas similares, en este caso sin éxito. Y el Ayuntamiento de Sheffield, en Reino Unido, tampoco presta sus vallas publicitarias públicas a la promoción de estos productos.
Una “señal importante” que se envía al resto del mundo, según declaró una integrante del Partido por los Animales y ha recogido la asociación World Without Fossil Ads. El mensaje es que “debemos deshacernos de nuestra adicción a los combustibles fósiles”, defendía la activista. “La Haya quiere ser climáticamente neutra en 2030, por ello no es adecuado permitir la publicidad de productos de la industria fósil”, añadía. Para Femke Sleegers, del colectivo Reclame Fossielvrij (Publicidad libre de combustibles fósiles), esta decisión también podría tener “un efecto de bola de nieve”.
Tal onda expansiva podría llegar a España, donde crece esta conciencia medioambiental. “Estamos al tanto de la prohibición y más aún de su debate previo. Trabajamos para una de las energéticas que está liderando la transformación hacia las clean energies en el mundo y esta cuestión es prioritaria como asesores en publicidad y comunicación de directivos de primer nivel”, apunta Andrea Ansareo, de la agencia de publicidad Annie Bonnie. “La nueva norma es parte de una tendencia más amplia que hemos visto en varias ciudades y países europeos, donde se están tomando medidas para reducir las emisiones de carbono y promover la movilidad sostenible”, añade.
“Ámsterdam, París y ahora Ginebra están entre las ciudades que están implementando restricciones a vehículos de combustibles fósiles. Es un paso significativo dentro de los esfuerzos por cumplir con los objetivos comunes de la UE y países comprometidos con la sostenibilidad”, sopesa Ansareo, que ve “coherente” la prohibición, a tenor de los objetivos, para disminuir emisiones y el impulso de otros tipos de energías más limpias.
La publicidad es “una palanca de transformación social”, esgrime la experta. “Influye de forma importante en las decisiones de consumo y, al limitar la promoción de productos que ya están siendo eliminados gradualmente por razones ambientales, se puede orientar mejor al público hacia alternativas más sostenibles”, aclara. También es fundamental, puntualiza Ansareo, “educar y ofrecer incentivos a los consumidores” para que esta prohibición “no se perciba como una imposición” sino “como parte de un esfuerzo más amplio para mejorar la calidad de vida y combatir el cambio climático”.
Desde Annie Bonnie creen posible algo similar en España y el resto de países de Europa. “Las normativas sobre movilidad sostenible se están endureciendo. La presión por cumplir con los compromisos climáticos y la creciente preocupación por la calidad del aire en las grandes ciudades podrían llevar a España a adoptar este tipo de medidas”, incide Ansareo. “Lo interesante —anota— será ver cómo se adaptan las campañas de marketing de las marcas de automóviles y cómo se impulsará la electrificación del parque automotor que, como es en el caso concreto de España, aún es una tarea pendiente”.
Prohibir la publicidad de combustibles fósiles no es algo nuevo. El pasado 5 de junio, determinado como Día del Medio Ambiente, el secretario general de la ONU, António Guterres, remarcó esta idea: “Insto a cada país a prohibir la publicidad de las empresas de combustibles fósiles. Y pido a los medios de comunicación y a las empresas tecnológicas que dejen de aceptar publicidad de combustibles fósiles”. El secretario general cargó además contra el sector de la energía fósil. “Se han gastado miles de millones de dólares para distorsionar la verdad, engañar al público y sembrar dudas”, señalaba en relación a dicho lobby, empresas a las que calificó de “padrinos del cambio climático”, y sus comunicaciones públicas.
Guterres pedía en estas declaraciones que “cada país” prohibiera la publicidad de esta industria, mientras les solicitaba que invirtieran sus beneficios en la transición energética, y la comparó con el tabaco o la comida basura. El paso dado por La Haya pretende ser la chispa. “Se necesitan grandes inversiones gubernamentales para contrarrestar el efecto negativo de la publicidad fósil”, afirmaba Thijs Bouman, profesor asociado de Psicología Medioambiental en la Rijksuniversiteit Groningen, a los medios neerlandeses.
Bouman explicaba que la publicidad de los combustibles fósiles “socava la política climática” porque “normaliza y promueve comportamientos insostenibles”. “Si se prohíbe la publicidad de los fósiles, estos recursos podrán emplearse mejor; por ejemplo, para reforzar las opciones e instalaciones sostenibles como el transporte público”, exponía. A La Haya se le pueden unir los municipios de Zwolle y Tilburg, según detallaba el especialista, que calculaba cómo en cuatro meses se dejarían de ver reclamos sobre estos productos.
No fue el único en celebrarlo. La comunidad científica implicada en esta demanda histórica ha aplaudido el paso dado por La Haya. Uwe Krüger, científico de la comunicación en la Universidad de Leipzig, recordaba a raíz de la medida que un vuelo intercontinental, un crucero marítimo o un SUV pueden consumir por sí solos el presupuesto del país de dióxido de carbono per cápita para todo un año.
“La publicidad normaliza el consumo de productos perjudiciales para el medio ambiente, aunque todos necesitamos urgentemente reducir la huella de carbono de nuestro estilo de vida para mantener el calentamiento global dentro de límites tolerables”, sentenciaba, contemplando un futuro donde estos combustibles sean una anécdota del pasado.
