El ‘naming’ es fundamental a la hora de vender un producto. En el terreno automovilístico hay que tener en cuenta la connotación y la facilidad para decirse en cualquier idioma.
Hay casos sonados tanto en castellano —con el Mitsubishi Pajero, el Nissan Moco, el Mazda Laputa o el Kía Borrego—, como en inglés (Mazda Dump) o en francés (Toyota MR2 o Toyota Etron). Por determinados errores de cálculo o por carambolas ajenas a la idea original, algunos nombres de coches se tuercen por el camino.
Desaciertos que ocurren pese a que detrás de todos hay un equipo de profesionales que se dedican al naming o poner el nombre adecuado a cada producto. En general, prima una máxima: que sea simple, que pueda ser exportable a diversos mercados y que aporte algo positivo. Aparte: que no juegue en tu contra. Dicho así suena fácil. Pero basta con recordar las pifias mencionadas para comprobar que no lo es tanto. El ejercicio de nombrar algo es más complicado de lo que parece.
Lo sabe Núria Vidal, responsable de naming en la agencia Summa, con sede en Barcelona. Desde esta compañía de branding recuerdan que “el nombre es el elemento con mayor horizonte temporal de una marca y es, en muchas ocasiones, el primer punto de contacto que tienen los públicos con una empresa”. Un buen nombre, inciden, puede “ayudar mucho” a “construir la percepción deseada” para un nuevo producto. Una equivocación a la hora de elegir algo “desacertado”, argumenta, provocará invertir “más tiempo y dinero en comunicación y marketing” o incluso lastrar el crecimiento futuro del negocio.
Vidal está convencida de su importancia y, como responsable del área, cuenta que cualquier proceso de este tipo conlleva, a grandes rasgos, tres pasos. Una primera parte creativa; otra jurídica, para eliminar posibles irregularidades, y la de validarlo o testearlo con una muestra poblacional. “Tiene que conectar con el público, estar alineado con él, y abarcar cierto simbolismo, que encaje con el espíritu y los valores de la compañía”, matiza.
Dentro de estos parámetros, enumera algunas cualidades más allá de la sencillez: que sea corto, fácil, manejable, sin dificultades de pronunciación y con validez a nivel mundial. Es decir: que no sea imposible de pronunciar en según qué latitudes o que la traducción dé lugar a equívocos, como el Moko o el Laputa.
También alude al Audi Q3, que leído en castellano suena como cutre. “El Pajero es un clásico, que cambiaron por Montero”, reflexiona Vidal, “y en este de Audi pesaba tanto la marca que trasciende al posible juego de palabras con la letra y el número”. La experta aporta algún ejemplo más en otros idiomas: el Toyota MR2 suena “muy mal” para los franceses: “Es como decir mierda”, pone como ejemplo. Lo mismo pasa con el Audi Etron, que podría traducirse como excremento en el país vecino. “Todo muy escatológico”, anota la experta. Además, la categoría Silver Mist en alemán no es niebla, sino“estiércol. Y en inglés hubo un Mazda Dump que se vio raro porque significaba vertedero. “Pero no suele haber tantos fallos en este idioma, porque está muy testeado”, razona.
Según la experta, ha habido varias generaciones de nombres, varias corrientes. Recuerda aquellos años en los que SEAT proponía modelos por ciudades españolas, como Marbella, Ronda o Málaga. O en los que se fundaron generaciones de automóviles con nombres secos como el Ford Fiesta o el Ka. “Ha habido también mucho uso de dioses y diosas griegas, como el Orión, el Eos, el Mégane o el Daewoo Kalos: “Hay marcas que tienen más espacio con el nombre. Otras que apelan a las siglas por encima de los nombres”.
Un ejemplo: Mercedes. O BMW. O el citado Audi. En estas marcas de alta gama, prevalece casi siempre el propio sello. “Podemos tener un Mercedes de clase A, o con un código determinado que se refiere al motor, pero esto se omite”, arguye. “Los nombres icónicos o toponímicos también se agotan”, añade.
Ahora parece que la tendencia es la misma: lo escueto. El ejemplo más paradigmático es el famoso Tesla, de Elon Musk. Son cinco letras que ya generan todo un imaginario. Un éxito que no siempre funciona. “La fórmula es imposible de saber”, insiste Núria Vidal. Hay nombres que parecían óptimos y luego han fracasado. “Por muchas causas, se tiene algo bueno pero luego falla el modelo, el momento de sacarlo… Hay muchas variables”, alega la experta de Summa, que finaliza con un ejemplo de lo contrario: Häagen Dazs, la marca de helados con orígenes medio alemanes y medio daneses. “Un nombre complicado, que si no eres el inventor tienes que mirar cómo se escribe, con tildes raras y muchas consonantes, y que todo el mundo ha adoptado con facilidad”, cavila. Porque hay fallos involuntarios, pero también aciertos imprevistos. En los coches y en el resto de elementos que nos rodean.
